2022年7月1日 掲載

「キウイブラザーズ」というキャラクターを考案、60秒もあるCMを打って社会から注目を浴び、日本におけるキウイの販売量を一気に押し上げた猪股可奈子。ベースにあるのは、徹底した消費者目線と、目的に向かって適材適所で人を配置しプロジェクトを動かしていく推進力である。彼女がどのようなプロセスを経て自身の強みに気づいたのか、3人の子育てをしながらその強みをどのように発揮していったのかを語ってもらった。（文中敬称略）

コロナ禍の日本を癒したキウイブラザーズの60秒CM

「♪ストイックにやっても続かない／ヘルシーは好きなことを楽しみながら」－－2020年5月、初めての緊急事態宣言によって閉塞感が日常を覆う中、キウイブラザーズの60秒CMはオンエアされた。キャラクターのコミカルな動き。心を癒す歌詞。60秒という異例の長尺CMは、「こんな時だからこそ健康に...」という消費者の焦りを和らげ、共感を呼ぶ。CM総合研究所による2020年度のCM好感度ランキングで、このCMは総合3位を獲得。作品別ランキングでは2位にダブルスコアという大差をつけて総合1位に輝いた。CMのほかにも新聞広告、SNS、動画投稿サイトなどと連動。さまざまな手法で消費者の関心を引きつけ、売上は対前年比103％と順調に推移した。

これら一連の仕掛けを立案・実施した人物が、ゼスプリインターナショナルジャパン（以下、ゼスプリ）マーケティング部Asia Pacificマーケティング本部長の猪股可奈子である。1年間の育児期間を経て、転職でゼスプリに入社した猪股は、キウイのポテンシャルに注目。当時の社内に欠けていた消費者目線をマーケティングに取り入れるため、消費者調査を始めた。その結果、「おいしさが伝わっていない」などの問題点を抽出。コミュニケーションの中心にキウイを据えるため、数百にのぼる既存のキャラクターを研究し、キウイブラザーズを生み出す。2016年、日本から始まったキウイブラザーズのキャンペーンは成功し、韓国、ヨーロッパなどのキャンペーンにも採用されている。

転職してすぐに異例ずくめの成果を出した猪股は、現在、実家のある福島県・会津からリモートで仕事を行っている。

高校の先生は猪股の資質を見抜き、一橋大学商学部を薦めた

商学部の授業などを通して、プロジェクトを推進する能力に気づく

大学入学後はスキーサークルに所属。子どもの頃からスキーをやっていた猪股は、1年次の全国学生岩岳スキー大会において総合滑走部門で優勝。しかし大学時代には冬季期間以外はスキーがメインではない生活だった。

猪股が1年次からのめり込んだのは、商学部で当時開講されていたPBL形式の授業だった。受講する学生たちは10人で一つのチームをつくり、身近な社会問題を見つける。そしてチーム内で議論して解決方法をまとめ、発表を行うというプログラムだ。

「高校までの授業のようにとにかく暗記ではなく、自分たちで問題を見つけるところから始めることが刺激的でした。知り合って間もないメンバーと、誰かの家に集まって、飲み食いしながら話し合うことも楽しかったですね。私のチームでは『国立には盲導犬が入れる店が少ない』というテーマでプロジェクトを進めました」

その話し合いの場で議論がまとまらなかったり、もっと効率的な進め方を思いついたりすると、猪股は積極的に発言。誰が何を担当し、いつまでに仕上げるか。適材適所で役割を振り分け、プロジェクトを前に進めた。「その役割を最初から狙っていたわけではないが、結果的に私がやることが多かったですね」と猪股は振り返る。2年次にはメンターとして前述のPBL形式の授業運営にも参加し、他大学の学生と日米文化センターのプロジェクトを企画。3、4年次のゼミでは「阿久津ゼミ」に所属し、学生時代から企業とのコラボレーションでプロジェクトを行うなど、ゼミ幹事として活躍した。こうした経験は、社会に出てから猪股がキャリアを形成する上で大きな強みとなった。

新しいカルチャーや人との出会いで世界が広がる楽しさを満喫

もう一つ、猪股が学生時代にのめり込んだのは、バックパッカーとして世界を回ることだった。3年次から4年次にかけて、長期の休みに入るたびに北米、アジア、ヨーロッパを旅行していたという。

「お金は親に頼み込んで貸してもらいました。学生時代は時間はありますが、アルバイトをしている時間がもったいないと感じたのです。海外に留学している友人の家に泊まったり、ユースホステルで知り合った人と次の目的地まで一緒に行ったり...。好奇心の赴くままに旅して回ることが楽しくて仕方なかったですね」

地元の中学から会津若松市内の進学校へ、そして東京の一橋大学から海外へ。猪股は環境が変わるたびに新しいカルチャーと出会い、新しい人と出会い、世界が広がっていく楽しさを満喫していた。

就職活動では、入社10年後の肩書きより、3年後に活躍できる会社を重視

男性用ブランドで、消費者目線で物事を考えるトレーニングを積む

マーケティング部門に配属後、最初に参加したのは新ブランド『AXE』（アックス）を日本にローンチさせるプロジェクトだった。『AXE』は男性向けのフレグランスやボディソープなどを手がけるブランドで、猪股にはまったく縁がない。他の女性向けブランドとは、最初の市場調査からアプローチが異なってくる。しかしその縁のなさを、新人の猪股は好機ととらえた。

「自分がターゲットではないからこそ、メソッドとしてマーケティングを学ぶ絶好のチャンスです。純粋な消費者目線で物事を考えていくトレーニングを、（ローンチまで）2年間かけて積めたことは良い勉強になりました」

南アフリカで、現地の優秀な仲間とともに消費者の生命に向き合う

入社4年目、転機が訪れる。就職活動時にグローバルな活躍を志望し、入社後ずっと海外赴任のチャンスを窺っていた猪股は、カナダもしくは南アフリカへの赴任を持ちかけられたのだ。カナダにはいつでも行けると考えた猪股は、迷わず南アフリカを選択する。

日本では『LUX』や『Dove』などの製品が有名だが、ユニリーバ南アフリカでは『ドメスト』など消費財カテゴリ全般を展開している。猪股の携わったプロジェクトの一つに、トイレや風呂などの設備が整った住宅を政府が国民に提供し、その住環境に必要なさまざまな製品をユニリーバ南アフリカが供給する、というものがあった。ただし、単に製品を供給するわけではない。製品の必要性を啓発し、使い方をアドバイスすることで、現地の人々の健康、生活、そして生命を守るという使命を帯びているのだ。

「私たちの仕事の一つひとつが、消費者の生活や生命に直結する。先進国では味わえないやりがいです。日本とはまったく異なるマーケットでチャレンジできたことは、貴重な経験になりました」

南アフリカでの赴任中に、猪股を鼓舞したもう一つの因子が、現地法人の優秀な社員たちである。社会制度などのバックアップを受けて能力をぐんぐん伸ばす黒人女性社員。一方で、彼女らほどにはサポートが得られないことをバネに、仕事を通して自らを成長させようと頑張る白人男性社員。ともに「自分たちの力で国を変える！」というポジティブなメンタリティに溢れていたという。

「ただ、彼ら・彼女らにはプロジェクトを回す力がまだ備わっていなかったことも事実です。そこで私が、大きな目的に向かって適材適所でミッションを割り振り、プロジェクトを進めていきました。南アフリカで消費者に向き合う仕事をして、改めて自分の強みを認識できたと感じています」

社内を向いて働くメンタリティは、マーケターとしてヘルシーではない

転職先のゼスプリで過去最高の実績を出し、コロナ禍の東京を離れる

育児と同時に進めていた転職活動でゼスプリと出会い、何よりキウイという商品が素晴らしいと猪股は感じた。自然の食べ物で、人の健康のためになる商品は、まだまだ伸びる余地がある。ただし社内の関心は、いかに出荷先を確保し、安定した利益を本国（ニュージーランド）に還元するかに集中していた。日本法人の仕組みを土台から変え、消費者の方を向くようにしなければならない。グローバルの社長からも「あなたはきっと向いている。伸びしろが大きい今こそ、日本法人をどんどん引っぱっていってほしい」と口説かれた。

マーケティング部長として入社した猪股は、徹底した消費者調査を行う。有名人を起用していたCMも見直し、2016年にキウイブラザーズを生み出したことは冒頭でも触れたとおりだ。2021年には過去最高の3,100万トレー（1トレーは約3.5kg）を記録し、入社時から売上は1.6倍に成長、販売量を大きく伸ばす。消費者目線で仕事をすることが、猪股というマーケターにとっていかにヘルシーなことか、自らがつくった実績によって証明した形だ。

販売量が右肩上がりを続ける中で、3人目の子どもの育休から復職した猪股は、コロナ禍の東京で育児を続けることにためらいを感じ始めていた。

「一番上の子の小学校は、緊急事態宣言の発令で入学時から休校で...。このままコミュニティとの関係が希薄な生活を続けるよりは田舎で学業以外の経験も積めるような環境のほうが望ましいと考えるようになりました。私の仕事も、復職して以降はアジア市場がメインで、リモートワークが中心です。もともと海外のメンバーとは離れてコミュニケーションしていましたから、東京でなくても仕事内容に変わりはありません。夫も幸い場所にはこだわらない仕事です。もともと上司にはいつか移住したいという話もしていたので、『後継者を必ず育てる』と約束し、雇用形態も処遇も変わらない形で、実家がある会津に移住したのです」

会社側は、なぜ了承したのだろうか。そう質問した時、猪股は「この人に投資すれば必ずリターンがあると考えたからではないでしょうか」と答えた。そしてこう付け加えた。「そう考えてもらえるだけの成果は出してきたつもりです」

好きなこと、得意なことを仕事に結びつければ、幸せな社会人生活が送れる